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05/08/2019

Via Varejo avança no e-commerce para enfrentar Magazine Luiza

Após voltar às mãos da família Klein , a Via Varejo — dona das marcas Ponto Frio e Casas Bahia — tem uma grande prioridade: acelerar as inovações na área de comércio eletrônico e, dessa forma, tentar chegar ao estágio de seu principal concorrente, o Magazine Luiza . 

— Deixamos de ser a filial de uma filial. Agora somos uma empresa autônoma e que quer dar total transparência ao seu negócio — disse Roberto Fulcherberguer, que assumiu a presidência da empresa há pouco mais de um mês. Ele falou ao GLOBO antes do chamado período de silêncio, que antecede a divulgação do balanço 

Até junho, a Via Varejo era controlada pelo Grupo Pão de Açúcar (GPA), que faz parte do francês Casino. Os franceses tentavam vender a empresa há mais de dois anos e só conseguiram quando a família Klein, fundadora das Casas Bahia, fez uma parceria com a XP Gestão de Recursos para ficar com os 36,2% do capital da Via Varejo detidos pelo GPA e assumir o controle.

Para especialistas, o período em que a Via Varejo ficou à venda foi prejudicial porque, sem uma estratégia de médio e longo prazos bem definida, acabou se atrasando na corrida digital. 

Foi justamente nesse meio tempo que a concorrente Magazine Luiza deu um salto em comércio eletrônico, fez aquisições para melhorar a logística de entrega dos produtos e comprou a Netshoes , um dos grandes nomes no e-commerce de artigos esportivos. 

Alberto Serrentino, presidente da consultoria Varese Retail, não tem dúvidas sobre quem é o nome a ser vencido no e-commerce brasileiro. 

— O Magazine Luiza é a empresa que está mais madura no processo de transformação digital no Brasil. 

É verdade que a operação total da empresa controlada pela família Klein ainda é maior. No ano passado, as vendas foram de R$ 30,6 bilhões — ante R$ 19,7 bilhões do Magazine Luiza. Mas a Via Varejo fechou 2018 com um prejuízo de R$ 267 milhões, enquanto a concorrente teve lucro de R$ 597,4 milhões. Mais: de cada R$ 10 vendidos pela Magazine Luiza, R$ 3 são de compras on-line. 

Na Via Varejo, a proporção é de R$ 2. O Magazine Luiza também chegou primeiro no processo de integração das plataformas física e digital. Produtos podem ser comprados no site e retirados na loja ou avaliados presencialmente nos pontos físicos e entregues em casa. Em grandes cidades, a entrega chega a ser feita em até 24 horas. 

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Fulcherberguer afirmou que algumas medidas de curto prazo já foram tomadas para tornar a experiência do cliente mais agradável, reduzindo o número de telas até chegar a hora do pagamento. 

A empresa conseguiu fazer com que o consumidor passe a fazer a devolução ou troca de um item comprado virtualmente em qualquer ponto de venda. Isso só se tornou possível no mês passado, quando houve a integração total entre a operação digital e a física. Para melhorar a operação, a Via Varejo está negociando com as indústrias compras para o ano todo. O objetivo é sair do prejuízo e ganhar mercado. 

Na avaliação de Fulcherberguer, a liberação de recursos do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) ajuda o varejo, mas o seu otimismo maior é de uma retomada da economia após a aprovação da reforma da Previdência no Congresso e e o avanço da agenda tributária, que podem elevar investimentos e gerar mais empregos. 

— A retomada do emprego ajuda mais rápido nos resultados, mas uma reforma fiscal não é menos importante para o varejo — disse. 

Dados da consultoria Compre & Confie, mostram que o comércio eletrônico no Brasil responde por uma fatia entre 5,5% a 6% do varejo total. No mercado americano, essa fatia chega a 13% e, na China, passa de 20%. Ou seja, o varejo on-line brasileiro tem espaço para crescer. 

— O mercado no Brasil é de muita competição. Mesmo uma Amazon enfrenta dificuldade em ganhar mercado. Aqui a realidade é mais pulverizada — avaliou Andre Dias, diretor executivo da Compre & Confie. 

Fonte: O Globo

 



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